Marketing de contenidos y marketing en redes sociales ¿cuál es la diferencia?

El término marketing de contenidos refiere a una serie de cosas que existen hace años, y ciertamente parece aquel truco de llamar distinto una cosa para venderla mejor; pero creo que su introducción ayuda a entender qué es lo importante hoy en una estrategia de marketing digital. Y si -al menos- sirve para eso, valió la pena.

Mucha gente ubica mejor la idea de marketing en redes sociales, es un término top of mind entre los marketineros, resulta más fácil de definir. Pero eso mismo lleva a confusión entre los objetivosde una acción de marketing, y los medios para lograr esos objetivos. Las empresas usan las redes sociales para provocar distintas reacciones en la gente, cuando la savia que da vida al sistema es el contenido. Para marcar diferencias entre un concepto y otro me baso en este post de Toby Murdock.

 El centro de gravedad

En el social marketing el centro de gravedad son las redes sociales en sí mismas. El contenido se ubica en Facebook, en Twitter, Google+, etc. En cambio, el centro de gravedad del marketing de contenidos es el sitio web o el blog de la empresa. Se busca alojar el sitio y traccionar el tráfico hacia el dominio propio, que es el lugar de mayor control.

Claro que los medios sociales son vitales para los esfuerzos del marketing de contenido, pero se usan principalmente como herramientas de distribución de enlaces a los contenidos alojados en el sitio.

La forma y el contenido

En el marketing de redes sociales se diseña y optimiza para “encajar” en contexto de cada plataforma, mensajes cortos de 140 caracteres para Twitter; fotos, concursos y juegos para Facebook, etc. La compañía piensa su estrategia en función de estos formatos.

Por otro lado, con el marketing de contenidos el contexto es internet, o incluso más allá. La variedad de formatos se amplía. Se pueden publicar post en un blog, videos, infografías, libros digitales, casos de éxito. 

Miel para prospectos

Aunque ambos pueden ser usados para una variedad de propósitos, generalmente el marketing en redes sociales tiende a enfocarse en dos objetivos principales. Primero, se usa para incrementar el conocimiento de marca (brand awareness) generando actividad y discusión a su alrededor. Y en segundo lugar, se usa para retener y fidelizar a los clientes. Son plataformas ideales para el diálogo y para usarse como canales de servicio.

En contraste, el marketing de contenidos basado en el sitio web permite enfocarse en la generación de demanda. En la medida en que el contenido de calidad atrae a los clientes potenciales (prospectos), la empresa puede desarrollar una estrategia para convertirlos en clientes reales.

Hacia el medio propio

Hace relativamente poco que las marcas son editoras de su propio contenido y administradoras de sus propias comunidades. Es parte de la independencia de la industria de los medios que está permitiendo la creciente penetración de Internet.

Y en ese proceso el marketing en redes sociales es un primer paso natural: el acceso a los usuarios es directo (ellos pasan un montón de tiempo en las redes sociales), y como el contenido está generalmente formateado pedazos pequeños el proceso de publicación es sencillo.

Pero a medida que las empresas se familiaricen con su nuevo rol de editoras de pequeños medios propios, la progresión natural es avanzar hacia el marketing de contenidos. Claro que los desafíos son otros: hay que producir cosas con una mayor calidad y regularidad mayor, pero la recompensa también es mayor. Los clientes se comprometen, porque perciben el esfuerzo y ese interés de la marca por generar algo de valor.

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