Marketing de contenidos: la estrategia de Coca-Cola a 2020

Las grandes marcas convertidas en grupos editoriales, con métodos de producción de contenidos similares a los de cualquier redacción o programa de TV, un calendario de publicación y estrategias de distribución diseñadas para la creciente cantidad de medios y canales. Así es, más o menos, la visión de Ashley Brown, director de comunicaciones digitales Coca-Cola.

Coca-Cola, responsable nada menos que del mito Papá Noel, parte de un hecho: necesita ganar la atención de la gente y en ese plan el contenido es una herramienta para hacer participar a sus consumidores, no solo para contarles las cualidades de su producto.

Coke inició una búsqueda para crear marca y armar relacionamiento desde otros lugares, con nuevos instrumentos. “Ya no podemos confiar en spots de 30 segundos en TV”, Jonathan Mildenhall, vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global de la compañía.

Aún cuando Danyl Bosomworth cree que Red Bull es el héroe y ganador de la batalla global por liderar las estrategia de marketing de contenidos en la categoría bebidas, no deja de aceptar que Coca-Cola incorporó conceptos interesantes, entre ellos el de moléculas de contenido líquido, generado por los usuarios y conectadas a la marca para formar una historia hilvanada.

No interrumpir

Para Coca-Cola la eficiencia de los mensajes de marca (unidireccionales) está en vías de desaparición. Reconoce que el marketing se movió hacia estrategias in-bound (el usuario es el que busca el contenido y no al revés), de no interrupción. Lo primero es ganar la atención del usuario, generar confianza, y que la venta sea una consecuencia.

Tener un propósito
Danyl Bosomworth dice que todo puede ser la retórica de una gran compañía, pero “hacer del mundo un lugar mejor” es una buena declaración de principios, aún para una empresa que fabrica productos ricos en azúcar. Lo que sea, desde el punto de vista del marketing de contenidos el optimismo y la orientación positiva vienen bien.

Buenas ideas 
En un escenario donde el marketing tiende a pensarse solo como una estrategia de canales (channel strategy) y de optimización, la preocupación de Coca-Cola por la creatividad es algo que destaca. El “gran pensamiento” ocupa el espacio central de todos los briefs. “En marketing no hay nada más importante -dice Bosomworth-, que la imaginación”.

La importancia de la información
“Los datos son la nueva tierra para que las ideas crezcan”, dice Coca-Cola. Los datos son el nuevo Mesías. Nunca tuvimos tanto acceso a herramientas para trabajar con inteligencia sobre la información. El tema es cómo incorporar esa información al proceso de creación de contenido, para enriquecerlo.

Una historia que junte
Coca-Cola tiene el desafío de crear una idea única de marca a partir de elementos dispersos a través de múltiples canales. Y deben hacerlo luego de reconocer que el contenido más atractivo debe ser real, debe involucrar y debe provocar conversaciones. Las historias necesitan una coherencia en todas sus conexiones posibles. Esto es lo que Coca cree que le va a permitir tener un impacto real en la cultura popular.

El modelo 70%, 20%, 10%

La compañía propone un modelo relativamente simple al momento de invertir en su estrategia de marketing de contenidos. El 70% del contenido es el pan y la manteca, de bajo riesgo, eso que la mantiene en el juego y que le demanda el 70% de los recursos. Un 20% de su contenido es más innovador, requiere trabajar más duro para atraer su audiencia a un nivel más profundo. Y el 10% del contenido es altamente riesgoso, nuevo y creativo. Pero la idea es que este último 10% proporcione la base para el 70% del contenido del futuro, lo cual da una idea de hasta qué punto el marketing de contenido toma tiempo y requiere una inversión a largo plazo.

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